# ServiceSim: Arbeitsbuch für acht Service-Design-Runden

Version: 25.10.2026 · Sprache: Deutsch · Verwendung: Teamarbeit und Peer-Review

Die Unternehmensnamen sind reale Fallkontexte. Sämtliche Stimmen, Fallzahlen, Zeitbudgets und Betriebsbedingungen der Studios sind fiktive Lehrdaten. Ihr dürft diese nicht als empirische Aussagen über die Unternehmen zitieren. Methodenquellen unterstützen die Vorgehensweise, nicht die fiktiven Zahlen.

Die Simulation nutzt zehn abstrakte Spielindizes. Ein Wert von 80 bedeutet keine gemessene Erfolgsquote von 80 Prozent. Für eine Bewertung eurer Gestaltungsarbeit zählen nachvollziehbare Belege, begründete Alternativen und überprüfbare Betriebsbedingungen.

## Zusammenarbeit und Abgabe

1. Wählt einen Service und behaltet ihn über alle acht Runden bei.
2. Benennt pro Runde eine Person für Moderation, eine für Dokumentation und eine für Gegenargumente. Wechselt die Aufgaben.
3. Erarbeitet zuerst einen Entwurf, bevor ihr den Zusatzbefund aufdeckt.
4. Lasst ein anderes Team euren Entwurf anhand konkreter Textstellen prüfen.
5. Dokumentiert anschließend die Revision und eine noch offene Unsicherheit.
6. Exportiert den Stand als Markdown. Browser-Speicherung ist lokal, manuell und keine Teamabgabe. Vereinbart mit der Lehrperson einen Abgabeort.

Dokumentkopf für jede Runde:

- Team, Service, Datum und beteiligte Personen:
- Bezug auf Vorarbeit der letzten Runde:
- Heutige Entscheidung und betroffene Personengruppe:
- Wichtigste Unsicherheit:
- Gegenargument einer anderen Rolle:
- Verantwortliche Person und Termin für die nächste Prüfung:

## 1. Servicegrenze und Nutzungswert

> *„People don't want to buy a quarter-inch drill bit. They want a quarter-inch hole.“* — **Theodore Levitt** (1960)  
> *(Menschen wollen keinen 6-mm-Bohrer; sie wollen das Loch in der Wand, um ihr Bild aufzuhängen.)*

### Auftrag

Beschreibt einen Service vom Auslöser bis zur wieder möglichen Handlung. Eine Reparaturmeldung ist kein Nutzungsziel; wieder erreichbar sein kann eines sein. Stellt das Ziel nicht ohne Befund als allgemeingültig dar.

### Vorlage

| Element | Eure Gestaltung | Beleg oder offene Annahme |
|---|---|---|
| Person und konkreter Kontext | | |
| Auslöser des Bedarfs | | |
| Gewünschte Handlung nach dem Service | | |
| Anfang und Ende der Servicegrenze | | |
| Eigene und fremde Leistungen | | |
| Verantwortliche Rolle bis zur nächsten Übernahme | | |
| Bewusst ausgeschlossene Fälle und erreichbare Hilfe | | |

Formuliert ein Serviceversprechen in drei Sätzen: Was kann die Person erwarten? Was muss dafür im Betrieb gelten? Was geschieht, wenn die Zusage scheitert?

> **Verständlichkeits-Check:** Kann ein Laie ohne Fachwissen sofort verstehen, was die Person am Ende tun kann? Trennt strikt zwischen dem, was das Unternehmen tut (Ticket schließen) und dem, was der Kunde davon hat (wieder handlungsfähig sein).

### Schwierige Entscheidung

Euer Team kann entweder alle Erstinformationen verbessern oder eine kleine Gruppe kritischer Fälle persönlich bis zur Lösung begleiten. Verteidigt beide Varianten. Welche Gruppe profitiert jeweils und welche wartet? Welche zusätzliche Beobachtung würde eure Wahl umkehren?

## 2. Forschungsplan gegen Bestätigungsfehler

> *„Die Critical Incident Technique erfasst konkrete menschliche Verhaltensweisen in Extremsituationen, die den Unterschied zwischen Erfolg und Scheitern ausmachen.“* — **John C. Flanagan** (1954)

### Auftrag

Untersucht zwei konkurrierende Erklärungen: Fehlt den Menschen Information, oder fehlt dem Leistungssystem die Fähigkeit, eine verlässliche Zusage zu geben? Entwickelt eine Untersuchung, die eure bevorzugte Erklärung widerlegen kann.

### 12-Stunden-Plan

| Tätigkeit | Umfang | Zeit | Erwartete Erkenntnis | Grenze |
|---|---|---|---|---|
| Rekrutierung und Zustimmung | | | | |
| Kontextbesuch, 3 Stunden je Besuch | | | | |
| Ereignisinterview, 1 Stunde je Interview | | | | |
| Kontaktverläufe, 2 Stunden je Auswertung | | | | |
| Gemeinsame Synthese | | | | |
| Reserve für Ausfälle und Zugänglichkeit | | | | |

Die angegebenen Zeiten sind Übungsbedingungen. Die Summe darf zwölf Stunden nicht überschreiten. Wer Analysezeit streicht, muss erklären, wie aus Rohmaterial eine nachvollziehbare Entscheidung wird.

### Leitfaden

Schreibt drei Fragen zum letzten tatsächlichen Vorfall. Geeignete Einstiege sind: Was geschah zuerst? Was haben Sie dann getan? An welcher Stelle mussten Sie jemanden fragen? Vermeidet die Frage, ob eine geplante App gefallen würde.

Ergänzt zwei Beobachtungsaufträge und einen Plan für widersprechende Fälle. Rekrutiert nicht ausschließlich zufriedene Stammkunden. Klärt verständliche Zustimmung, Aufzeichnung, Zugriff und Löschung passend zum Forschungsvorhaben; holt bei realer Forschung die geltenden Vorgaben der Hochschule ein.

### Synthesekette

| Rohbeleg mit Fundstelle | Beobachtung | Interpretation | Alternative Erklärung | Designfolge | Sicherheit / nächste Frage |
|---|---|---|---|---|---|
| | | | | | |

### Critical Incident Technique (CIT) Erfassungsbogen

Erfasst mindestens drei konkrete positive und drei konkrete negative Vorfälle nach Flanagan (1954) und Bitner et al. (1990):

| Vorfall-ID | Situativer Kontext & Auslöser | Konkretes Verhalten (Kunde & Personal) | Klares Resultat (Begeisterung vs. Abbruch) | Vorfall-Kategorie (1=Systemausfall, 2=Sonderwunsch, 3=Mitarbeiterreaktion) |
|---|---|---|---|---|
| CIT-01 | | | | |
| CIT-02 | | | | |
| CIT-03 | | | | |

KI darf beim Formulieren von Gegenhypothesen und beim Strukturieren helfen. KI-generierte Nutzerstimmen sind keine erhobenen Daten. Kennzeichnet ihre Verwendung und prüft die Originalquellen.

## 3. Journey und Service Blueprint

> *„SAS ist nicht 151 Flugzeuge; SAS ist 50.000 Momente der Wahrheit pro Tag, in denen 15 Sekunden über das Urteil entscheiden.“* — **Jan Carlzon** (1987)  
> *„Ein Service Blueprint macht alle systemischen Abhängigkeiten sichtbar und trennt Frontstage und Backstage präzise.“* — **G. Lynn Shostack** (1984)

### Auftrag

Nutzt einen konkreten Fall. Zeichnet nicht alle möglichen Services in eine einzige Karte. Markiert Unbekanntes statt Lücken mit plausiblen Geschichten zu füllen.

| Ebene | Auslöser / Anfrage | Übergabe / Bearbeitung | Nutzungsziel / Nachbetreuung |
|---|---|---|---|
| Kundenhandlung | | | |
| Erwartung und belegte Emotion | | | |
| Frontstage: sichtbare Interaktion | | | |
| Sichtbarkeitslinie | | | |
| Backstage: unsichtbare Arbeit | | | |
| Unterstützende Systeme, Regeln und Ressourcen | | | |
| Fallverantwortung und Frist | | | |
| Fehlerpfad und Recovery | | | |
| Quelle / unbekannter Zustand | | | |

### Übergabevertrag

- Auslösendes Ereignis:
- Erforderliche Information und zugelassener Empfängerkreis:
- Technischer Eingang:
- Verbindliche Annahme durch eine verantwortliche Rolle:
- Frist bis zur Annahme:
- Eskalation bei ausbleibender Annahme:
- Verantwortung während der Wartezeit:
- Nachricht an die betroffene Person:
- Ersatzweg bei System- oder Partnerausfall:

Prüft den Unterschied zwischen gesendet, empfangen, angenommen, zugewiesen und erledigt. Welche dieser Zustände darf eine Kundenzusage auslösen?

### Moments of Truth (MoT) Audit-Tabelle

Analysiert die Schlüsselmomente des Services nach Normann (1984), Carlzon (1987) und Lecinski (2011):

| Stufe | Phase | Touchpoint & Kontext | Kundenerwartung | Kritisches Risiko & Fehlermöglichkeit | Gestaltete Lösung |
|---|---|---|---|---|---|
| ZMOT | Zero Moment (Vorabrecherche) | | | | |
| FMOT | First Moment (Erstkontakt & Entscheidung) | | | | |
| SMOT | Second Moment (Reguläre Nutzung & Erlebnis) | | | | |
| TMOT / UMOT | Third / Ultimate Moment (Nachbetreuung & Weiterempfehlung) | | | | |

### Servicescape-Prüfmatrix (Bitner 1992)

| Umgebungsdimension | Physische / Digitale Ausprägung | Beobachtete emotionale / kognitive Wirkung | Gestaltungsmaßnahme für Annäherungsverhalten (Approach) |
|---|---|---|---|
| Ambient Conditions (Licht, Lärm, Ladezeit) | | | |
| Spatial Layout & Funktionalität (Wegführung, Menüs) | | | |
| Signs, Symbols & Artifacts (Statusmonitore, Icons, Belege) | | | |

### Gerechtigkeits-Check im Service Recovery (Tax et al. 1998)

- **Distributive Gerechtigkeit (Was erhält die Person als Ausgleich?):**
- **Prozedurale Gerechtigkeit (Wie einfach, schnell und unbürokratisch ist der Prozess?):**
- **Interaktionale Gerechtigkeit (Wie empathisch, respektvoll und aufrichtig ist die Erklärung?):**

## 4. Drei unterschiedliche Servicekonzepte

> *„Das Gedächtnis speichert einen Service als Peak und Ende. Schlechte Nachrichten gehören an den Anfang; der Abschluss muss stark sein.“* — **Richard B. Chase & Sriram Dasu** (2001)

### Auftrag

Entwickelt drei unterschiedliche Leistungssysteme. Drei Kanäle desselben Ablaufs gelten nicht als drei Konzepte. Mindestens ein Konzept kommt ohne neue digitale Oberfläche aus.

| Konzept | Nutzungswert | Kundenbeitrag | Frontstage | Backstage und Partner | Ausnahmen | Aufwand und Verzicht |
|---|---|---|---|---|---|---|
| A | | | | | | |
| B | | | | | | |
| C | | | | | | |

Bewertet mit vier vorher festgelegten Kriterien: Nutzungswert, Zugänglichkeit, Betriebsaufwand und Reversibilität. Ihr könnt weitere begründete Kriterien ergänzen. Gewichtet, bevor ihr den Favoriten benennt.

### Sensitivitätsprüfung

Verändert eine Bedingung: doppelte Nachfrage, fehlender digitaler Zugang, anderer Partner oder höherer Nutzungsschaden. Wann wechselt der Favorit? Falls die Auswahl unter jeder Bedingung gleich bleibt, prüft, ob eure Kriterien nur eure Lieblingslösung bestätigen.

## 5. Serviceprototyp und Testprotokoll

> *„Wenn ein Bild mehr sagt als tausend Worte, dann erspart ein Prototyp tausend Meetings.“* — **Marc Stickdorn & Jakob Schneider** (2010)

### Auftrag

Testet eine Annahme mit der dafür nötigen Detailtiefe. Plant 20 Minuten Vorbereitung und 5 Minuten Durchführung. Inszeniert mindestens einen Frontstage-Kontakt, eine Backstage-Handlung und einen Fehlerfall.

### Testkarte

- Wir nehmen an, dass …
- Für diese Person und diesen Kontext …
- Wenn der Service so gestaltet wird …
- Beobachtbares Verhalten, das die Annahme stützt:
- Verhalten oder Ereignis, das sie widerlegt:
- Vorab festgelegtes Abbruchkriterium:
- Rollen und Requisiten:
- Neutrale Aufgabe ohne Lösungshinweis:
- Geplanter Störfall:
- Befugnis und Handlung der Backstage-Rolle:
- Was wird nur simuliert und daher nicht validiert?

### Beobachtungsbogen

| Zeitpunkt | Tatsächliche Handlung | Wörtliche Aussage | Hilfe durch Moderation | Interpretation | Alternative Erklärung |
|---|---|---|---|---|---|
| | | | | | |

Die Moderation hilft nicht unbemerkt. Wenn Hilfe notwendig wird, wird sie protokolliert. Ein Concierge-Test zeigt nicht automatisch, dass ein späterer automatisierter Betrieb dieselbe Leistung erbringen kann.

Nach dem Test: Was ändern wir genau? Welche Erkenntnis rechtfertigt die Änderung? Welche Aufgabe wiederholen wir? Wann beenden wir das Konzept?

## 6. Servicequalität und Messung

> *„Wahre Kundenbindung entsteht nicht durch teure Geschenke, sondern durch die radikale Reduktion von Kundenaufwand.“* — **Matthew Dixon et al.** (2010)

### Kennzahlenkarte

- Zu prüfendes Nutzungsziel:
- Operative Kennzahl und Gegenkennzahl:
- Zähler:
- Nenner einschließlich unerledigter und unterstützter Fälle:
- Anfang, Ende und Beobachtungszeitraum:
- Datenquelle und verantwortliche Rolle:
- Fehlende Fälle und Messgrenze:
- Auswertung nach relevanten Gruppen:
- Handlung bei Verbesserung, Verschlechterung oder unklarer Datenlage:

### Rechenfall

| Kohorte | Online Starts | Online Abschlüsse | Unterstützt Starts | Unterstützt Abschlüsse |
|---|---:|---:|---:|---:|
| A | 80 | 72 | 20 | 8 |
| B | 20 | 19 | 80 | 40 |

Berechnet zuerst jede Gruppenquote, dann den Gesamtwert. Erklärt den Unterschied zwischen Veränderung der Gruppenleistung und Veränderung des Gruppenmixes. Ein gemeinsamer Zeitraum und vergleichbare Definitionen sind Teil der Aufgabe.

### Servicegarantie

Formuliert eine Zusage mit Geltungsbereich, Betriebsbedingung, Messung und Wiedergutmachung. Eine durchschnittliche Bearbeitungszeit genügt nicht als Beleg für eine Garantie an jeden einzelnen Fall.

### Customer Effort Score (CES) & Friktionsdiagnose (Dixon et al. 2010)

| Reibungstreiber (Friction Source) | Wo im aktuellen Service vorhanden? | Kundenaufwand (Skala 1 bis 7) | Eliminierungsmaßnahme |
|---|---|---|---|
| Kanalwechsel erzwingen (z. B. Portal zu Hotline) | | | |
| Information mehrfach wiederholen müssen | | | |
| Unklare, bürokratische nächste Schritte | | | |
| Weiterleitung ohne Übergabe des Datenkontexts | | | |

## 7. Pilot, Rollout und Betrieb

> *„Servicetransformation scheitert, wenn Führung das Ausrollen einer Software mit dem Wandel von Kultur verwechselt.“* — **John P. Kotter** (1995)

### Kapazitätsprüfung

Fiktive Ausgangslage: 120 Fälle pro Tag, zwölf Minuten direkte Arbeit pro Fall, fünf Mitarbeitende mit je sechs verfügbaren Servicestunden.

- Benötigte direkte Stunden pro Tag = Fälle × Minuten / 60.
- Verfügbare Stunden pro Tag = Mitarbeitende × Servicestunden.
- Rechnerische Auslastung = Bedarf / verfügbare Stunden.

Prüft 160 Fälle und anschließend den Ausfall einer Person. Die Rechnung berücksichtigt keine Schwankung, Besprechung, Nacharbeit oder vorhandenen Rückstau. Sie ist keine Prognose der Wartezeit.

### Rollout-Karte

| Entscheidung | Festlegung und Nachweis |
|---|---|
| Startgruppe und Umfang | |
| Betriebsbedingungen vor Freigabe | |
| Schulung und Kapazitätsreserve | |
| Ausnahmen und Befugnisse | |
| Stop-Auslöser und verantwortliche Person | |
| Ersatzweg für offene Fälle | |
| Nachricht an Betroffene | |
| Nachweis vor nächster Stufe | |

Beschreibt einen Einwand von Beschäftigten als mögliche Evidenz für einen Designfehler. Was müsst ihr beobachten, bevor ihr den Einwand als Widerstand gegen Veränderung einordnet?

## 8. Automatisierung, Ökosystem und Abschlussverteidigung

> *„Hersteller verkaufen keine Maschinen mit Garantie mehr, sondern garantierte Einsatzbereitschaft und geteilte Risiken.“* — **Tim S. Baines et al.** (2007)

### Aufgabenverteilung

| Aufgabe | Mensch / Assistenz / Automatik | Fehlerfolge | Korrigierbarkeit | Verantwortliche Rolle | Nachweis vor Freigabe |
|---|---|---|---|---|---|
| | | | | | |

### Widerspruchspfad

Eine automatisierte Ablehnung ist falsch. Der externe Dienst reagiert erst nach zehn Tagen. Das Kontaktteam hat keine Korrekturbefugnis.

Entwerft einen erreichbaren Widerspruch mit Kontextübernahme, befugter Person, Frist, vorläufiger Hilfe und Rückmeldung. Prüft den Weg ohne Smartphone. Wenn die Betriebsbedingung nicht erfüllbar ist, begründet eine begrenzte Freigabe oder einen Stop.

### Servitization & Advanced Services Matrix (Baines et al. 2007)

| Servitization-Stufe | Leistungsfokus im Projekt | Kundenwert (Value-in-Use) | Ertrags- & Risikomodell |
|---|---|---|---|
| Base Service | Physisches Produkt & Ersatzteilversorgung | Transaktionaler Tauschwert | Einmalverkauf mit Margenrisiko |
| Intermediate Service | Vorbeugende Wartung & Fernmonitoring | Höhere Betriebssicherheit | Laufender Servicevertrag |
| Advanced Service | Garantierte Verfügbarkeit / Performance | Risikotransfer & garantierter Ertrag | Pay-per-Outcome / SLA-Contracting |

### Abschlussverteidigung: sechs Minuten

1. Nutzungsproblem und begrenzte Servicegrenze: eine Minute.
2. Evidenzkette aus Forschung, Blueprint, Test und Betrieb: zwei Minuten.
3. Stärkste verworfene Alternative und deren Vorteil: eine Minute.
4. Nachteil eurer Wahl und betroffene Gruppe: eine Minute.
5. Offene Unsicherheit, nächste Prüfung und Stop-Regel: eine Minute.

Danach stellt das andere Team zwei Rückfragen: Welcher Beleg trägt eure Schlussfolgerung nicht? Unter welcher konkreten Bedingung würdet ihr anders entscheiden?

## Methodenquellen

Die 30 peer-reviewed wissenschaftlichen Standardwerke und Quellen stehen im Prüfungsskript (`service-design-pruefungsskript.md` und `.html`) sowie im Studio unter „Methoden und ergänzendes Material“.

- Baines et al. (2007): State-of-the-Art in Product-Service Systems. https://doi.org/10.1243/09544054JEM858
- Bitner (1992): Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings. https://doi.org/10.1177/002224299205600205
- Bitner, Booms & Tetreault (1990): The Service Encounter: Diagnosing Incidents. https://doi.org/10.1177/002224299005400105
- Bitner, Ostrom & Morgan (2008): Service Blueprinting. https://doi.org/10.2307/41166446
- Carlzon (1987): Moments of Truth. https://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=10103
- Chase & Dasu (2001): Want to Perfect Your Service? Use Behavioral Science. https://hbr.org/2001/06/want-to-perfect-your-companys-service-use-behavioral-science
- Design Council (2004, 2019): The Double Diamond. https://www.designcouncil.org.uk/resources/the-double-diamond/
- Dixon, Freeman & Toman (2010): Stop Trying to Delight Your Customers. https://hbr.org/2010/07/stop-trying-to-delight-your-customers
- Flanagan (1954): The Critical Incident Technique. https://doi.org/10.1037/h0061470
- Grönroos (1984): A Service Quality Model and its Marketing Implications. https://doi.org/10.1108/EUM0000000004784
- Heskett et al. (1994): Putting the Service-Profit Chain to Work. https://hbr.org/1994/03/putting-the-service-profit-chain-to-work
- Holtzblatt & Beyer (1998): Contextual Design. https://doi.org/10.1016/B978-1-55860-411-7.X5000-8
- Huang & Rust (2018): Artificial Intelligence in Service. https://doi.org/10.1177/1094670517752459
- Kano et al. (1984): Attractive Quality and Must-Be Quality. https://doi.org/10.20684/quality.14.2_147
- Kotter (1995): Leading Change: Why Transformation Efforts Fail. https://hbr.org/1995/05/leading-change-why-transformation-efforts-fail-2
- Lecinski (2011): Winning the Zero Moment of Truth. https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/search/zero-moment-of-truth-macro-study/
- Normann (1984): Service Management: Strategy and Leadership. https://www.wiley.com/en-us/Service+Management%3A+Strategy+and+Leadership+in+Service+Business%2C+3rd+Edition-p-9780471494393
- Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985): A Conceptual Model of Service Quality. https://doi.org/10.1177/002224298504900403
- Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988): SERVQUAL. https://psycnet.apa.org/record/1989-10632-001
- Shostack (1984): Designing Services That Deliver. https://hbr.org/1984/01/designing-services-that-deliver
- Smith, Bolton & Wagner (1999): Customer Satisfaction with Failure and Recovery. https://doi.org/10.1177/002224379903600305
- Stickdorn et al. (2018): This Is Service Design Doing. https://www.thisisservicedesigndoing.com/
- Tax, Brown & Chandrashekaran (1998): Evaluations of Complaint Experiences. https://doi.org/10.1177/002224299806200205
- Vargo & Lusch (2004): Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036
- Vargo & Lusch (2016): Institutions and Axioms of Service-Dominant Logic. https://doi.org/10.1007/s11747-015-0456-3